Visão do mercado e propósito bem estruturado são os grandes propulsores do sucesso do Magalu

A Suave Lives recebeu na semana passada o diretor de e-commerce do Magalu, Rafael Montalvão, para um bate-papo com a diretora da Suave, Carol Suave, e a gerente de atendimento, Marcela Fiacadori, no Instagram da agência. Montalvão começou a conversa abordando seu crescimento profissional dentro da empresa: são 16 anos de trajetória no Magalu, desde seu início como estagiário até a criação do cargo de diretor de e-commerce, que não existia anteriormente. Atrelada a sua história profissional, ele também falou sobre a estruturação do Magazine Luiza ao longo do tempo, que começou após a empresa enxergar no mercado o momento, a necessidade e a importância de implantar mudanças.

Fazendo um retrospecto da história da empresa para justificar as práticas vistas hoje nas ações do grupo, ele menciona a volta do Fred (Trajano), em 2000, e que, a partir daquele momento, houve a percepção sobre a importância de manter a unicanalidade do Magazine Luiza, sem separar a operação física da online, e que este seria então o diferencial do Magalu. De acordo com os dados apresentados por Montalvão, o e-commerce teve 78% sob o faturamento total do Magazine Luiza no último tri, em uma empresa com 1.000 lojas físicas. Outro dado apresentado é de que o digital é uma possibilidade para fomentar o físico, pois 50% dos clientes que compram através do Retire na Loja, nunca tinham entrado antes em uma loja do Magazine Luiza.

“Diferente dos demais concorrentes que abriram empresas no capital aberto e separaram as operações, a gente tinha o entendimento que esse não era o melhor modelo. Tínhamos ideia de que o modelo ideal era aproveitar toda a logística que a gente tinha por CDs e, principalmente agora, para aproveitar o ambiente de loja física (...). Ou seja, estamos levando um cliente do online para o ambiente físico e passamos de ter um CD para ter milhares de CDs (...). A logística é o que vai fazer o diferencial neste momento, em um país continental como o nosso. Ter loja em vários lugares espalhados ajuda a minimizar o custo, além de minimizar o tempo de entrega para o seu consumidor”, elabora.

Esse mesmo tipo de pensamento justifica o fato de a empresa ter investido na criação do Luiza Labs e compreendido que deveria deixar de ser um comprador de tecnologia para ser uma plataforma de logística. Hoje são mais de 11 mil engenheiros espalhados pelo Brasil. “A dica que posso dar, principalmente para agências e o mercado do interior, é que de fato o digital é algo que não tem como você ficar distante. Você ter uma rede social é algo já batido, é obvio que você tem que ter. Mas como trabalhar com ela e usar ela é o grande segredo. As agências têm um grande papel de trazer o cliente para essa imersão para o ambiente digital e de entender qual é o propósito dessa companhia.”

Uma vez abordada a questão do cenário atual e da realidade brasileira, Rafael dividiu com os expectadores os projetos desenvolvidos pelo Magalu buscando minimizar os problemas gerados pela pandemia. “O Parceiro Magalu foi um projeto muito feliz que conseguimos colocar em prática neste momento. Uma das primeiras atitudes foi a liberação do frete grátis para itens de mercado e de saúde, como álcool em gel. Itens que a gente entendia que eram de necessidade básica, para que qualquer pessoa pudesse comprar o item de primeira necessidade, sem ter ainda o custo do frete”, relata.

Ele também conta que o mesmo projeto, voltado para pessoa jurídica, já estava preste a ser lançado e acabou tendo o timing perfeito para que o micro e o pequeno empreendedor pudessem vender no online. “Esse projeto deu muito resultado, inúmeras lojas conseguiram subir seu portfólio dentro do e-commerce e conseguiram recuperar um pouco da perda da venda. Houve caso de produto que tinha quase 90% da venda comprometida e com a entrada como parceiro Magalu teve só 30, 40% da venda comprometida, então de fato melhorou o fôlego para eles.”

Já em outra iniciativa voltada para o momento, Rafael falou sobre a ampliação de uma ação interna do Magalu, lançada em 2017, para denúncia de violência à mulher. O projeto do disk denúncia surgiu através de uma experiência vivenciada na própria companhia e que a empresa entendeu que deveria agir. Em 2018, a ação foi levada para o externo em uma campanha para a divulgação da central de denúncia 180, com a venda de colheres pelo valor de R$ 1,80, contrariando o ditado popular de que “em briga de marido e mulher não se mete a colher”. Foram milhares de colheres vendidas e a renda foi doada para o Instituto Maria da Penha. Já em 2019, o botão do disk denúncia foi incluído no aplicativo e melhorado em 2020 por conta da crescente notificação de casos de violência durante a pandemia. E essas ações são sempre pautadas pelo propósito da empresa, relacionada ao que ela acredita e a vivência em sua rotina interna.

“A companhia tem um proposito que é: levar a muitos o que é privilégio de poucos. E outro que é digitalizar o Brasil. A gente entende que uma empresa nacional é que tem que fazer essa digitalização. A gente não pode deixar que nenhum gringo faça o papel que nós podemos fazer, e isso é um dos papéis do Parceiro Magalu, em que a gente tem uma taxa baixíssima de valores cobrados para quem está entrando nessa plataforma, porque a gente entende que são micros e pequenos empresários que estão entrando no ambiente digital, saindo do analógico”, aprofunda. Conciliando então o propósito do Magalu e entendendo do mercado digital, é claro que a grande aposta do grupo seria relacionada ao aplicativo para celular e para isso foi necessário criar as condições para que as pessoas tenham acesso à ferramenta. “A Lu bate na tecla e fala constantemente de tecnologia para ajudar o consumidor entender sobre determinado produto, ou seja, está bem amarrado com o propósito da companhia. O papel da agência é achar esse propósito nos seus clientes e de fato fazer com que esse propósito seja um plano diretivo para que continue e se perpetue e que a empresa tenha uma rota clara (...). O papel da agência é ser a guardiã desse propósito e que leve isso de maneira bem concreta. Se você ficar alterando o seu conceito ou seu mindset, perde credibilidade”, esclarece Montalvão.